Seit Jahren fluten Billig-Pakete aus Asien den deutschen Markt. Auch im Spielwarenmarkt sind Anbieter wie Temu oder AliExpress zu einer wachsenden Bedrohung für die deutsche und europäische Spielwarenindustrie geworden. Und wie manche behaupten, zu einem unwägbaren Risiko für Konsument*innen.
Im Dezember 2025 haben die EU-Finanzminister eine Reihe von Übergangslösungen beschlossen: Pauschalgebühren für Pakete unter 150€, Abschaffung der 150€ Zollfreigrenze, Verfahren zum Thema Produktsicherheit oder ein Vorgehen gegen so genannte Dark Patterns, also manipulative Techniken um Käufer*innen zu Mehrkäufen zu drängen und einiges mehr.
Wir sprechen heute mit Ulrich Brobeil, Director General beim Deutschen Verband der Spielwarenindustrie (DVSI) e.V..
Peter Hollo: Herr Brobeil, vielen herzlichen Dank, dass Sie sich Zeit nehmen. Sie kommen gerade von der Spielwarenmesse in Nürnberg, wie ist die Stimmung der Spielwarenindustrie in Deutschland?
Ulrich Brobeil: Um es einmal in der Sprache der Meteorologie und auf Basis der Daten des letzten DVSI-INDEX zu sagen, der im November letzten Jahres ein historisches Tief erreichte: Über den USA befindet sich seit geraumer Zeit ein stabiles Tiefdruckgebiet, dessen atlantische Ausläufer Europa erreicht haben und die Neigung zeigen, auch Spuren in Deutschland zu hinterlassen. Die Spielwarenmesse in Nürnberg ist und bleibt ein Mutmacher für die Spielwarenbranche und ein großes Netzwerkertreffen.
PH: Wenn man den Marktdaten glauben darf, so ist der europäische Spielwarenmarkt um 5,9 Prozent gewachsen und der deutsche um 3,0 Prozent. Turnaround oder besonders positive Entwicklung einzelner Player?
Ulrich Brobeil: Von einem Turnaround zu sprechen, wäre verfrüht. Betrachtet man die Branchenzahlen des vergangenen Jahres, muss man sagen, dass auch 2025 von Firmenkonjunkturen geprägt war. Aktuell deuten einige Indikatoren darauf hin, dass sich die deutsche Wirtschaft langsam wieder berappelt, aber der verhaltene Aufschwung ist durch Schulden finanziert, sprich durch das Sondervermögen, während die Investitionstätigkeit der deutschen Wirtschaft weiter abnimmt. Also abwarten, was 2026 bringt und ob sich das Konsumklima erholt, denn es deutet ja auch wenig darauf hin, dass die handelspolitischen Spannungen nachlassen. Die Freihandelsabkommen mit Mercosur und Indien machen allerdings ein wenig Hoffnung, dass die regelbasierte Wirtschaftsordnung noch nicht am Ende ist und sich mit diesen Abkommen neue Perspektiven auftun.
PH: Reden wir mal über Herausforderungen. Was sind die Herausforderungen, vor denen die Branche 2026 steht?
Ulrich Brobeil: Da muss man unterscheiden zwischen Faktoren, auf die die Branche kaum Einfluss hat und solchen, die maßgeblich von der Politik bestimmt werden. Große Sorgen macht mir vor allem die Entwicklung der Geburtenraten in Europa. Auf der Spielwarenmesse war das Thema Kidults allgegenwärtig, aus gutem Grund. Das kann man als Flexibilität der Branche interpretieren, neue Zielgruppen zu erschließen, aber auch als Zeichen verstehen, dass die eigentliche Kernzielgruppe immer kleiner wird und es gleichzeitig an Innovationen fehlt, den Nachwuchs zu erreichen. Ein Mitglied der Toy Award-Jury sprach schon von einem Spielwarenjahrgang, der - trotz KI als vermeintlicher Trend – von bewährten, aber gepimpten Spielzeugen geprägt wird. Auf der makro-ökonomischen Ebene beeinträchtigen trotz der bisherigen Reformen die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen die Wettbewerbsfähigkeit der DVSI-Mitglieder. Das sind vor allem hohe Personal-, Energie- und Bürokratiekosten. Auf der betrieblichen Ebene wird natürlich das Thema KI und ihre Integration in Prozesse eine Rolle spielen.
PH: Billig-Pakete aus Asien, direkt in deutsche Wohnzimmer. Reden wir über Zahlen, was kommt da jährlich nach Deutschland?
Ulrich Brobeil: Darüber kann man nur spekulieren. Laut Brüssel kamen 2024 rund 4,6 Mrd. Sendungen mit geringem Wert auf den EU-Markt. Das entspricht täglich etwa 12 Mio. kleinen E-Commerce-Paketen. Der HDE taxiert den Anteil Deutschlands auf etwa 400.000 Pakete, also kein Pappenstiel. Das Wachstum ging auch 2025 ungebrochen weiter. Das Einkaufen zu Weihnachten war 2025 auch geprägt durch das Dilemma „Günstig oder gut?“, bei dem chinesische Onlineplattformen die Nase vorne hatten. Der Onlinehandel wuchs im vergangenen Jahr jedenfalls um 3,2 %, aber die Gewinner waren Shein, Temu und AliExpress, die mit einem Plus von 27,2 % auf 3,7 Mrd. Euro deutlich schneller als andere Marktplätze wuchsen.
PH: Wenn man es so nennen darf, wie hoch ist der Schaden, der Unternehmen in Deutschland dadurch entsteht?
Ulrich Brobeil: Der wirtschaftliche Schaden für Deutschland lässt sich nicht beziffern, der Imageschaden wiegt dafür umso schwerer, wenn ich nur daran denke, wie etwa seriöse Hersteller unter diesen Importen, die oft buchstäblich Schrott sind, und Plagiaten leiden. Vor fünf Jahren stellte das Europäische Amt für geistiges Eigentum (EUIPO) fest, dass 50 % der an den EU-Grenzen sichergestellten Produktfälschungen aus dem Online-Handel stammt; 75% davon wiederum aus China. Der wirtschaftliche Schaden beläuft sich laut EUIPO jährlich auf bis zu 16 Mrd. Euro. Das Institut der Deutschen Volkswirtschaft bezifferte ihn vor Jahren um die 55 Mrd. für deutsche Unternehmen.
PH: In diesem Zusammenhang wird viel über Produktsicherheit gesprochen. Panikmache oder glauben Sie, dass deutsche Verbraucher*innen gefährdet sind?
Ulrich Brobeil: Nein, Panikmache ist das ganz bestimmt nicht. Die drei Mystery-Shopping-Studien, die unser Europäischer Dachverband TIE in Zusammenarbeit mit nationalen Verbänden, u.a. dem DVSI, 2023, 2024 und 2025 durchgeführt hat, belegten eindeutig, welche Risiken von Billig-Online-Shopping-Plattformen ausgehen. Die untersuchten Spielzeuge wurden von unabhängigen und zertifizierten Prüfinstituten unter die Lupe genommen. Jetzt könnte man entgegen, dass die Studien interessengeleitet waren und sie nur finden sollten, was man ohnehin schon vorher wusste, aber wenn selbst Verbraucherorganisationen vor einem leichtfertigen Einkauf auf solchen Plattformen warnen und die Stiftung Warentest zu ähnlichen Ergebnissen kam wie TIE, muss an der Sache schon was dran sein. Es liegt Gefahr im Verzug vor.
PH: Ich weiß, Sie arbeiten als Person und als Verband sehr intensiv an dem Thema und stehen in engen Kontakt mit der Politik. Was sind hier die neuesten Entwicklungen?
Ulrich Brobeil: Mit der Abschaffung der 150-EUR Zollfreigrenze und der Einführung einer pauschalen Zollgebühr von 3 € ab Juli 2026 sind auf europäischer Ebene erste Maßnahmen auf den Weg gebracht worden*. Auf der Spielwarenmesse hat uns das BMWE über den Stand der Umsetzung des Aktionsplanes E-Commerce informiert. Die Bundesregierung setzt auf eine engere Zusammenarbeit von Marktüberwachungsbehörden und Zollbehörden, sowohl in Deutschland als auch in der EU. Zudem sollen ihrer Befugnisse gestärkt werden. Das ist richtig, wird aus Sicht des DVSI aber nicht ausreichen. Wenn die Plattformen nicht endlich als Wirtschaftsakteure in die Verantwortung genommen werden, bleibt es ein Katz- und Mausspiel. Ich glaube, dass ist dem BMWE durchaus bewusst.
PH: Was sind die wichtigsten Maßnahmen, die kurz und mittelfristig ergriffen werden müssen?
Ulrich Brobeil: Wie gesagt, die jetzt in Brüssel beschlossenen Maßnahmen und die anstehende Zoll-Reform können nur erste Schritte sein. Das Übel muss an der Wurzel gepackt werden, um zu strukturellen Verbesserungen zu kommen.
PH: Gehört zu diesen Maßnahmen auch, deutsche und europäische Unternehmen von einer Regelungs- und Regulierungsflut zu entlasten? Könnte das nicht auch ein Hemmnis im internationalen Wettbewerb sein?
Ulrich Brobeil: Die Umgehung von europäischen Gesetzen durch Anbieter, die Plattformen aus Drittländern für ihr Business nutzen, kann nicht bedeuten, dass wir unsere hohen Sicherheitsstandards bei Spielwaren reduzieren. Nein, das Ziel von Brüssel muss sein, dass sich alle Player an Recht und Gesetz halten, damit ein fairer Wettbewerb garantiert ist. Eine ganz andere Frage ist, ob die EU-Kommission es mit ihrem Regulierungs-Mantra nicht hier und da übertrieben hat. Inzwischen hat man das wohl eingesehen. Die EU rückt die Wettbewerbsfähigkeit wieder in den Fokus. Laut der Kommissionspräsidentin sollen jeder seinen Teil dazu beitragen. Die Spielwarenbranche ist gespannt, was Brüssel liefert.
PH: Herr Brobeil, vielen herzlichen Dank für die vertiefenden Einsichten, die Sie uns gewährt haben. Allerdings kommen auch Sie nicht aus diesem Interview heraus, ohne die Frage, die ich jeder und jedem am Ende stelle: Welches Spielzeug hat den kleinen Ulrich Brobeil als Kind fasziniert oder tut es vielleicht noch?
Ulrich Brobeil: Ganz klar, Technofix Grand Prix Rennbahn mit Uhrwerkautos, Modellnummer 302. Es war ein Geschenk meines Großvaters Philipp Ende der 60er Jahre. Mein Faible für fahrende Untersetzer, vor allem „Böcke“ sollte mich mein ganzes Leben nicht mehr verlassen.
Sehr geehrter Herr Brobeil, vielen Dank für das Gespräch!
*Anmerkung der Redaktion: Die politische Herangehensweise an dieses Thema ist dynamisch volatil. D.h. zum jetzigen Zeitpunkt können sich bereits Änderungen ergeben haben.