Dr. Stefan Ellenberg: Influencer - Irgendwo im Nirgendwo

„Die Richter sind unabhängig und nur dem Gesetze unterworfen“, so lautet Art. 97 Abs. 1 des Grundgesetzes. Wer die aktuellen Entscheidungen der Landgerichte Karlsruhe und München zu den Werbekennzeichnungspflichten von Influencern verstehen will, tut gut daran, diesen Artikel zu kennen. Anders als mit der richterlichen Unabhängigkeit lassen sich die beiden nahezu diametralen Entscheidungen dem juristischen Laien nämlich nicht wirklich erklären. Doch werfen wir zunächst einen kurzen Blick zurück. Die Berliner Bloggerin und Influencerin Vreni Frost war der erste prominente Fall, bei dem es um die Frage ging, ob Influencer auch unbezahlte Beiträge auf Instagram als Werbung kennzeichnen müssen, wenn in den Beiträgen Produkte Dritter dargestellt und verlinkt werden. Das Landgericht Berlin war in einem einstweiligen Verfügungsverfahren zunächst dieser Ansicht (ein Artikel zu diesem Urteil von mir findet sich hier), wurde dann aber Anfang des Jahres vom Kammergericht mit einer durchaus differenzierten Begründung teilweise wieder aufgehoben. Das Kammergericht hatte in seiner Entscheidung dabei eingangs grundsätzlich festgehalten:

 

„Soweit aber …. anzunehmen ist, dass die Antragsgegnerin (d.h. Vreni Frost, Anmerkung des Verfassers) …. nicht entlohnt oder in anderer Weise belohnt worden ist, ist zu beachten, dass grundsätzlich dann keine Werbung vorliegt, die die Antragsgegnerin als Werbung kennzeichnen muss, wenn die Antragsgegnerin in einem Beitrag ausschließlich redaktionelle Inhalte verbreitet. Eine generelle Vermutung, dass unternehmerisch tätige Influencer, die Produkte oder Marken in ihren Beiträgen präsentieren, kommerziellen Kommunikation ….. betreiben, ist im Vergleich zu den Regeln, die für herkömmliche Medienunternehmen gelten, nicht gerechtfertigt.“

 

Das Kammergericht hatte sodann die einzelnen Beiträge von Vreni Frost dahingehend untersucht, ob die Förderung der vertaggten Unternehmen oder die Information der Follower im Vordergrund der Beiträge standen. Hierbei spielte auch eine Rolle, ob die Verlinkungen mit dem Anlass bzw. dem Inhalt der Beiträge korrespondierten oder nicht. Bei zwei Postings überwog auch nach Ansicht des Kammergerichts der werbliche Zweck, weshalb gekennzeichnet werden musste. Bei einem Beitrag konnte hingegen ein werblicher Überschuss nicht festgestellt werden, womit der klagende Verband für sozialen Wettbewerb (VSW) in diesem Punkt unterlag. Die Freude unter den Influencern über diese Entscheidung war groß und das zu Recht. Schließlich wurden die Influencer, was die Frage der Abgrenzung von redaktionellen Inhalten und Schleichwerbung anbelangt, den herkömmlichen Medien hiermit im Wesentlichen gleichgestellt.

 

So hätte es aus Sicht der Influencer gerne weitergehen können. Schließlich bot die Entscheidung zumindest eine gewisse Handhabe, wie mit den Kennzeichnungspflichten bei unbezahlten Postings umzugehen ist. Die Hoffnung währte jedoch nur kurz. Das Landgericht Karlsruhe, diesmal in einem Hauptsacheverfahren, verurteilte Ende März die Influencerin Pamela Reif dazu, drei ihrer Beiträge als Werbung zu kennzeichnen. Bedauerlicherweise lässt sich der Entscheidung nicht entnehmen, ob und für welche Beiträge eine Gegenleistung erbracht wurde. Sollten einzelne Unternehmen etwas für einen Beitrag bzw. die entsprechende Verlinkung gezahlt haben, wäre der Beitrag als Werbung zu kennzeichnen. Dies würde auch dann gelten, wenn in dem Beitrag weitere, unentgeltliche Verlinkungen vorgenommen worden wären. Hätte es sich um unbezahlte Beiträge gehandelt, hätte hinsichtlich des Anlasses und des Inhalts des jeweiligen Beitrags jedoch abgewogen werden müssen. Das schien dem LG Karlsruhe aber wohl auch deswegen hier entbehrlichzu sein, weil Pamela Reif mit ihren Beiträgen jedenfalls ihr eigenes Unternehmen gefördert habe und die Beiträge bereits aus diesem Grund Werbung seien. Auf ähnlichen argumentativen Abwegen hatte sich 2018 schon einmal das LG Heilbronn befunden. Abwege deshalb, weil etwa auch im Privatfernsehen oder in der periodischen Presse redaktionellen Beiträgen – rein wirtschaftlich betrachtet – nur dem Zweck dienen, zwischen ihnen Werbeplätze zu verkaufen. Für Influencer gilt da im Grundsatz aber nichts anderes. Auch Influencer haben ein informierendes oder wenigstens unterhaltendes „Programm“, mit dem sie das Interesse ihrer (potentiellen) Follower wecken und erhalten wollen oder bei professionellen Influencern letztlich auch müssen. Ein reiner Werbekanal würde demgegenüber selbst auf Instagram, was auch das LG Karlsruhe nicht verkennt, vermutlich schnell zur Ermüdung bei den Followern führen. Bei Influencern gibt es damit theoretisch einen Beitragsdreiklang. Dieser besteht aus geschäftlichen, privaten und redaktionellen Inhalten. Gesteht man ein, dass viele professionelle Influencer nichts Privates veröffentlichen, bleibt damit noch die Unterscheidung zwischen geschäftlichen und redaktionellen Postings. Der Schluss, wenn es nicht privat ist, muss es geschäftlich sein, ist also falsch. Der Entscheidung des LG Karlsruhe kann mit der gegebenen Begründung demnach nicht zugestimmt werden.

 

Kommen wir nun zur gestrigen Entscheidung des Landgerichts München bezüglich Cathy Hummels. Die vorsitzende Richterin hatte bereits im Herbst letzten Jahres auf einem Panel der Landesmedienanstalten in Köln anklingen lassen, dass ihrer Meinung nach die knapp 500.000 Instagram-Follower von Cathy Hummels sehr wohl wüssten, dass sie einem Werbeträger folgen und nicht etwa bei den Hummels beim Abendbrot mit am Tisch sitzen dürfen. Es konnte vor diesem Hintergrund daher nicht wirklich überraschen, dass die Klage des VSW nun abgewiesen wurde. Konkret ging es bei Frau Hummels, wiederum in einem Hauptsacheverfahren, um vier Beiträge, die allesamt nicht bezahlt wurden. Nach der bislang allein vorliegenden Pressemitteilung des LG München waren für die Entscheidung die hohe Zahl der Follower sowie der Umstand entscheidend, dass es sich um ein verifiziertes Profil von Cathy Hummels handelte. Kurz gesagt, heißt das also, je populärer, desto kommerzieller und je kommerzieller desto offensichtlicher. Das gibt zu denken. Überspitzt würde das nämlich bedeuten, dass auch Axel Springer keine Werbung mehr kennzeichnen müsste, nur weil Millionen von Menschen täglich die Bildzeitung lesen. Der Vergleich hinkt, wird mancher sagen. Vielleicht stimmt das, vielleicht aber auch nicht. Wenn professionelle Influencer wie Vreni Frost bezüglich ihrer Werbekennzeichnungspflichten wie klassische Medien behandelt werden wollen, dann kann Popularität allein jedenfalls kein taugliches Abgrenzungskriterium sein. Ebensowenig gilt das für etwaige „blaue Häkchen“, die ohnehin nur Ausdruck der dahinterstehenden allgemeinen Geschäftsbedingungen des jeweiligen Plattformbetreibers sind. Bliebe dann noch die Annahme, die Follower von Cathy Hummels seien sich des kommerziellen Charakters ihres Handelns bewusst. Für eine Vielzahl, vielleicht sogar die ganz überwiegende Zahl der Nutzer mag das stimmen. Ob das aber ausreichenden Grund dafür bietet, Jugendliche bei der Betrachtung komplett außen vor zu lassen, sollte nochmals kritisch hinterfragt werden. Auch die Entscheidung aus München lässt daher noch einige Fragen offen und so bleibt momentan nichts anderes übrig, als abzuwarten, was die zuständigen Oberlandesgerichte und in einigen Jahren dann vermutlich der Bundesgerichtshof aus alledem machen werden. Bis dahin tragen beide Entscheidungen nicht wirklich zur Rechtssicherheit bei, schon weil sich in Fällen mit Internetbezug der Angreifer in der Regel den Gerichtsort aussuchen kann.

 

Folgender Ratschlag sei dem Leser am Ende auf Basis der Grundsätze zur Werbekennzeichnung in den klassischen Medien mit auf den Weg gegeben. Wer als Influencer nicht alles mit „#Werbung [unbezahlt]“ kennzeichnen möchte, sollte für seine unbezahlten Postings einen (publizistischen) Anlass haben, d.h. der Beitrag inklusive des Textes sollte dem Informationsinteresse der Follower dienen, die Darstellung aller Produkte und aller Verlinkungen sollten zu diesem Anlass passen und das Ganze sollte insgesamt nicht übermäßig anpreisend ausfallen. Kaufbelege der dargestellten bzw. verlinkten Produkte sollten in jedem Fall gut aufgehoben werden, damit diese im Fall der Fälle vor Gericht vorgelegt werden können. Gibt es doch eine Gegenleistung für den Beitrag, ist in aller Regel eine Kennzeichnung mit „Werbung“ oder „Anzeige“ gleich zu Beginn des Beitrags erforderlich. Dr. Stefan Ellenberg, Fotocredit: Stephan Malzkorn

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